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瓜尔佳尔氏 百年金店的典型困境

原创 猫妹小姐姐 猫财经

随着疫情逐渐得到控制,越来越多的上市公司已经复工,董事会也终于有时间回复年前收到的监管函了。

2月19日,翠华珠宝董事会对年前收到的《关于责令沈阳翠华金银珠宝有限公司采取整改措施的决定》作出回应。

原来,萃华珠宝的子公司曾经在2015年私下向武汉阜康金制品有限公司借款3785万元,既未召开董事会做出决议,也未进行披露。另外,萃华珠宝当年在深圳子公司存放存货未进行登记的事情也被证监局发现,认为公司的内部控制不足,需要强化内部控制,并责令其进行整改。

虽然没有茅台、阿胶、同仁堂那么出名,但翠花珠宝旗下的“翠花金店”招牌,也是一个有着百年历史的中国老品牌,并通过了商务部认证。然而,翠华珠宝面临的增长乏力、内控不足等问题,也是众多老字号面临的共同困境。

百年老字号的宫廷范儿

根据官方资料,翠花品牌的起源可以追溯到1895年的沈阳。当时,清光绪二十八年,沈阳中街楚营胡同开了一家名为翠花金店的珠宝店,其创始人是一位出生于瓜尔贾尔家族的满族学者,名叫关锡龄。

翠花金店是东北地区最大的金店,以工艺精湛、典雅华丽著称。东北在上个世纪的历史舞台上扮演了重要的角色,翠花金店也参与其中。1934年,清朝末代皇帝溥仪在长春举行仪式,宣布登基为伪满洲国。仪式上使用的皇冠是翠花金店设计制作的。为此,溥仪的弟弟溥杰还为翠花金店写了一块牌匾,翠花珠宝从此沿用至今。

不知道我有没有特别注意和皇室的这种关系。翠花珠宝将品牌形象定位为皇家珠宝,与故宫互动频繁。2017年,翠花珠宝参加故宫“故宫杯”中华老字号文化创意大赛,成为首家在故宫开店的珠宝品牌。

其实现在的翠花珠宝和百年前的翠花金店关系不大,这一层和故宫的关系比实际情况大。根据翠华珠宝的招股书,翠华珠宝的前身是1987年改制的国有企业沈阳金银制品厂。

而相关资料也显示,原本的萃华金店在日寇的打压下已经倒闭,解放后曾以东伙合作的形式重新开业,但也在1960年代再次解散。时任萃华金店经理的夏经伦在沈阳市金银制品厂改制时,为了快速获取知名度而延用萃华金店品牌的决定,也曾遭到许多人的反对。

虽然是借名,但翠花珠宝发扬了宫廷珠宝精神。不仅被誉为“燕京八绝”之首的金丝马赛克招牌工艺,还在2006年获得了第一批商业认可的“中华老字号”。

从所有者结构来看,翠华珠宝目前更像是家族企业,其实际控制人郭英杰持有49.27%的股份,与配偶、儿子合计持有58.5%。也就是说,其实际控制人对企业拥有绝对控制权。在这样集中的股权结构下,董事会很容易无法对实际控制人进行约束,这也就不难解释为什么翠华珠宝会因为内控问题被证监局责令整改。

北方金店的扩张困境

翠花珠宝自2014年上市以来,营收和利润一直备受诟病。2014年上市时,翠华珠宝年收入33.08亿元,净利润达到9847.4万元。然而,翠花珠宝简直就是“出道即巅峰”的典范。上市以来,其收入每况愈下。到2018年,其收入只有26.93亿元,净利润只有1880万元。

这种情况反映了翠华珠宝在全国扩张中的困境。根据翠华珠宝的年报,目前在中国有457家门店,其中433家为加盟店,24家为直营店。但在所有门店中,东北地区141家,华中地区113家,占比58.7%。直营门店中,收入最高的前10家门店中,前9家位于沈阳。换句话说,翠花珠宝的影响力仅限于东北地区。

萃华珠宝也曾经尝试过改变这样的现状。在上市之初,萃华珠宝计划利用上市募集的4亿元资金,在全国新开设16家门店。到现在5年过去了,萃华珠宝新开设的门店中,仅有位于沈阳和北京的3家门店达到了预期的效益,仅有8家门店实现了盈利,其余均在2018年处于亏损的状态。

这种情况与缺乏品牌建设有关。在财务报告中,翠华珠宝将自己的商业模式定义为宣传品牌价值,建立品牌销售和服务体系,并在此基础上设计、生产、批发和零售珠宝。换句话说,翠华珠宝认为其所有业务都是基于自身的品牌价值。

但是,我国的珠宝市场竞争十分激烈,高端市场由卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、宝格丽等世界奢侈品巨头占据,而中低端市场又有周大福、老凤祥、上海豫园等本土大牌。

这些巨头每年在品牌建设上的投资规模,是翠华珠宝无法企及的。通过整理2018年本土珠宝品牌的财务数据可以发现,周大福的销售成本高达78.7亿元,老凤祥为6.98亿元,豫园股份为10.47亿元,翠华珠宝仅为6714.8万元。

据《中国黄金珠宝消费白皮书》的调查结果,即便是在萃华珠宝的总部所在地沈阳,其品牌影响力也略逊于周大福,屈居第二。

珠宝作为奢侈品,消费者的第一需求是满足虚荣心。因此,翠花珠宝很难用产品质量来弥补品牌形象的差异。事实上,中国大部分著名珠宝品牌都是委托加工生产的。以2018年数据为例,老凤祥的黄金首饰委托加工占比64.91%,豫园的委托加工占比99.41%,翠华珠宝的委托加工占比49.14%。

另一方面,周大福、老凤祥、周大生等品牌多发源于香港、北京、上海等经济发达的一线城市,在向低线城市辐射时往往自带了所在城市的背景加持,更加能够满足消费者对于奢侈品的消费诉求。而出身于沈阳的萃华珠宝,没有来自繁华大都市的背景,即便打出了百年宫廷珠宝的招牌,也难以让消费者买账。

如何管理百年老店?

发展困境中的萃华珠宝,就像是中华老字号们的一个缩影,如何让承载着民族记忆的中华老字号在新时代延续昨日的辉煌,是个大家一直都在思考的问题。

即使是东阿阿胶、同仁堂等已经发展成为国家级知名品牌的中华老字号,也经常面临争议,而更多的老字号企业处境更为艰难。根据阿里巴巴发布的2018中国老字号品牌发展指数,中国商务部认定的中国老字号企业有1128家,其中仅有10%的企业蓬勃发展,其余企业大多经营状况不佳。

从老字号的数量上就能够看出来,“老字号”本身并不是稀缺资源,仅凭过去的品牌知名度和影响力,并不能说服广大的消费者。而制约了这些老字号发展的三个首要因素,分别是产品老旧无法吸引年轻消费者、组织架构陈旧,市场反应慢和缺乏互联网运营能力。

此外,由于时代的发展,这些中华老字号往往聚集在餐饮、日常文体、白酒、医药、服装鞋帽等行业。除了酒精和医药,这些行业的进入壁垒都不高,所以竞争激烈。长时间发展不好,就会被淘汰。据商务部统计,新中国成立之初,中国老字号有1.6万个,90年代只剩下1130个。中国的老字号大多逐渐消失在历史的长河中。

中华老字号不仅是民族的记忆,还是文化的传承。对于云南白药、片仔癀和茅台等国宝级的文化遗产来说,其稀缺性便是其生命的保证。然而对于更多的中华老字号来说,想要生存下去便需要不断地推陈出新,永远与新生事物竞争。

原标题:“百年金店的典型困境”

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瓜尔佳尔氏 百年金店的典型困境

原创 猫妹小姐姐 猫财经随着疫情逐渐得到控制,越来越多的上市公司已经复工,董事会也终于有时间回复年前收到的监管函了。2月19日,翠华珠宝董事会对年前收到的《关于责令沈阳翠华金银珠宝有限公司采取整改措施的决定》作出回应。原来,萃华珠宝的子公司曾经在2015年私下向武汉阜康金制品有限公司借款3785万元

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